Reklama gadina gyvenimą, o reklamos gadinimas jį šiek tiek pataiso – tokia būtų centrinė prielaida teksto, kuriame mėginsiu trumpai apsvarstyti vieną konkrečią politinę ir meninę praktiką, nusakomą žodžiu subvertising, ir jai artimus reiškinius.
Subvertising – anglų kalbos naujadaras, sudarytas iš žodžių subvert (nuversti, ardyti, gadinti) ir advertising (reklama); nesant geresnio atitikmens, kol kas šį terminą versime paprasčiausiai reklamos gadinimas. Patį terminą 1991 m. pasiūlė kultūros kritikas Markas Dery viename kontrakultūrinio Kanadoje leidžiamo žurnalo Adbusters numerių[1]. Visgi šiuo vėliau anglakalbiame pasaulyje išpopuliarėjusiu terminu tik pamėginta įvardyti ir apibendrinti įvairias jau kelis dešimtmečius egzistavusias menines ir politines praktikas. Sąmoningai į reklamą kaip tokią (t. y. ne į vieną ar kitą konkrečią reklamą, bet į reklamą kaip esminį kapitalistinės sistemos elementą) nukreipto reklamos gadinimo kilme galima laikyti prancūzų teoretiko Guy Debord’o išplėtotą ir vėliau jo vadovaujamo Situacionistų internacionalo perimtą iškreipimo (détournement) konceptą. Iškreipimą dar XX a. pradžioje naudojo ir apie jį mąstė Marcelis Duchamp’as: pavyzdžiui, kasdienės buities daiktą be jokių pakeitimų eksponuodamas kaip meno kūrinį autorius iškreipia jo funkcionalumą, įtraukia daiktą į iš anksto nenumatytas prasmių ir praktikų jungtis – tai garsiųjų ready-made’ų atvejis. 1957 m. įkurtas Situacionistų internacionalas – avangardinių menininkų ir intelektualų sambūris, save tapatinęs su antiautoritariniu marksizmu – iškreipimą laikė viena svarbiausių savo kovos technikų.
Trumpam atsigręžkime į teoriją. Kaip žinoma, kapitalistinėje santvarkoje visa produktyvi visuomenės veikla yra pajungta ne žmonių poreikiams tenkinti, bet kurti abstrakčiai vertei, kuri pelno pavidalu nusėda kelių turtingųjų banko sąskaitose, taip be galo atgamindama ir plėsdama socialinę nelygybę. Begalinis gyvenimo daugis ir įvairovė pajungiami vienumui, vienam (nors ir tūkstančiais pavidalų pasirodančiam) tikslui – siekti pelno. Nuo XX a. pradžios pradedama pastebėti, kad šis pajungimas neišsitenka tik darbo arba gamybos sferoje,bet palieka žymių visuose socialinio gyvenimo aspektuose. Vokiečių sociologas Weberis aprašo visuomenės „racionalizavimo“ procesą, vykstantį per administracijos, biurokratijos, institucijų apimties plėtimą, neatsiejamą nuo kapitalistinio gamybos būdo. Vengrų marksistas Lukács (1923 m. pasirodžiusiame savo veikale Istorija ir klasinė sąmonė) svarstė apie būdą, kuriuo toks kapitalistinis visuomenės „racionalizavimas“ struktūruoja pačią žmonių sąmonę, jų suvokimo struktūrą, ir siekdamas šitai nusakyti įsivedė sudaiktintos sąmonės sąvoką. Tai būtų tokia sąmonė, kurios patyrimo laukas apibrėžtas kapitalistinės santvarkos dėsnių – objektai ir socialinės struktūros jame pasirodo ne kaip žmogiškos veiklos rezultatai, takūs ir nebūtini istorijos produktai, bet kaip atsiradę tarsi savaime, neišvengiamu būdu, o tuomet santykis su jais ne tiesioginis, juslinis, aktyvus, bet kontempliatyvus, pasyvus. Šiuo būdu įtvirtinamas tam tikras pertrūkis arba pasyvaus priėmimo santykis tarp subjekto ir jį supančios aplinkos: nuo sudaiktintos sąmonės tarsi nuslepiama subjektyvi, žmogiška-istoriška daiktų ir daiktų tvarkos dedamoji.
Nors Guy Debord’o ir kitų situacionistų tekstuose dažniau sutinkame ne sudaiktintos sąmonės, bet ją atitinkančią susvetimėjimo sąvoką, perimtą iš ankstyvųjų Marxo raštų, gerai žinoma, kad Debord’as ir situacionistai apskritai smarkiai rėmėsi Lukácso teorija. Situacionistai siekė kovoti su kapitalizmu atakuodami žmogaus ir jo aplinkos susvetimėjimą – tą patį pasyvų, indiferentišką santykį – kasdienio gyvenimo plotmėje, tam pasitelkdami kolektyvinius meninio pobūdžio veiksmus, plėtodami šių veiksmų modelius. Iškreipimas buvo viena svarbiausių kovos technikų. Pirmajame Situacionistų internacionalo žurnalo numeryje (1958 m.) randame tokį iškreipimo apibrėžimą: „Vartojamas kaip sutrumpinimas formulei: jau pagamintų estetinių elementų iškreipimas. Dabarties arba praeities meninių produktų įtraukimas į pranašesnį aplinkos konstravimą. Šia prasme negali būti situacionistinės tapybos ar muzikos, tik situacionistinis šių priemonių naudojimas. Tiesiogine prasme iškreipimas senųjų kultūrinių sferų viduje yra propagandos metodas, liudijantis apie šių sferų nusidėvėjimą, jų svarbos praradimą.“[2] Tad situacionistai siekia ne kurti naujus objektus, bet, iškreipdami tai, kas jau egzistuoja, kurti „aplinką“ arba situaciją: kasdienio gyvenimo erdvėje, iki smulkmenų sutvarkytoje taip, kad mus pririštų prie pelno kūrimo logikos, jie siekia įvesti žaidimo, įvykio elementą, kuris išprovokuotų kitokį – tiesioginį, juslinį, nepaklusnų – santykį su aplinka, išlaisvintų juslumą ir geismą. Iškreipti daikto paskirties trajektoriją reiškia sulaužyti kapitalo logiką, kurioje šie daiktai įpinti.
Nors iš principo iškreipimas visai nėra nutaikytas į reklamą – tai veikiau bendras požiūris į meninius ir kultūrinius produktus, žymintis avangardiniams judėjimams būdingą meno autonomijos paneigimo siekį, – iškreipimas kaip reklamos gadinimo praktika įgauna pagreitį apie 1968 m., studentų vedamo antikapitalistinio sukilimo kontekste. 1968-ųjų pavasarį, dešimties milijonų darbininkų streikui paralyžiavus šalį, Paryžiaus veikimą sutrikdo masiniai protesto, blokados, spontaniškų asamblėjų ir kiti tiesioginio veiksmo proveržiai, vedami daugiausia jaunimo, mokinių, studentų. Į veiksmo sūkurį įsitraukusios ir situacionistams artimos grupės. Okupavę Nacionalinę dailės mokyklą ir jos dirbtuves studentai pagamina tūkstančius propagandinių plakatų, kuriuose iškreipiami, t. y. antikapitalistinei judėjimo propagandai pajungiami, įvairūs populiarios ikonografijos elementai, perfrazuojant pasisavinami žinomi reklamos šūkiai ir pan. Žinoma, reikėtų pridurti, kad visų pirma šiuo atveju iškreipiama mokyklos paskirtis: jos patalpas ir priemones, paprastai tiesiogiai ar netiesiogiai pajungtas kapitalistinės visuomenės reikmėms, tam tikrų „specialistų“ ugdymui, pasisavina ir savo reikmėms pajungia prieš šią tvarką nukreiptas judėjimas.
Keleriais metais vėliau Jean-Jacquesʼas Michelis ir Victoras Schwachas straipsnyje „Plakatų iškreipimas“ apžvelgia studentų sukilimo metu vykdytus išpuolius prieš gatvėse kabančius plakatus. Jie išskiria įvairius iškreipimo būdus: sudraskymas (pvz., tam tikrų prasminių elementų išplėšimas, taip pakeičiant prasmę), kito vizualinio elemento užlipdymas, apipaišymas, aprašinėjimas[3]. Bet kuriuo atveju jau vien dėl to, kad tai daroma komerciniam plakatui, komercinės paskirties žinutė tampa iškreiptos antikomercinės žinutės pagrindu. Kita vertus, situacionistinei praktikai svarbiausia ne perduoti tam tikrą informaciją, o sukurti kitokį santykį: iškreipta reklama turėtų sutrikdyti susvetimėjimo būvį, į kurį žmogų įstumia būtent nenutrūkstamas jo traktavimas kaip vartotojo-darbuotojo, kurį užtikrina komercinių plakatų gausa.
Po 1968-ųjų sukilimų reklamos gadinimas pasitelkiant įvairias tiesiogiai prieinamas priemones (aprašinėjimą, suplėšymą ir t. t.) įsitvirtina kaip socialinių judėjimų ir masinių protestų elementas, kaip sukilusių žmonių pykčio išraiškos forma. Vis dėlto galime pastebėti ir kitą trajektoriją – palaipsnį reklamos gadinimo kaip atskiros, specializuotos praktikos formavimąsi. 1977 m. San Fransiske įsikuria „Stendų išlaisvinimo frontas“ – pirmoji organizacija, skirta specifiškai reklamoms gadinti; 1979 m. Australijoje menininkai ir sveikatos apsaugos profesionalai susiburia į organizaciją „Stendus naudojantys grafitininkai prieš nesveiką reklamą“, kovojusią su cigarečių ir alkoholio reklamomis. Devintajame dešimtmetyje pradedami leisti pirmieji reklamos gadinimo atvejus dokumentuojantys, apie juos kalbantys žurnalai (Spray it Loud, Adbusters), o 1990 m. „Stendų išlaisvinimo frontas“ išleidžia pirmą viešajai sklaidai skirtą raklamos gadinimo instrukciją – „Stendų pagerinimo menas ir mokslas“. Jos įžangoje rašoma: „Didžiajame Mieste yra tūkstančiai istorijų ir tiek pat priežasčių norėti užgrobti stendą. Mes turime savų priežasčių ir neketiname teisti tavųjų. Šioje instrukcijoje sąmoningai stengėmės neliesti ideologijos ir kalbėti tik apie metodologiją.“[4] Situacionistams reklamos gadinimas buvo įrankis bendresnėje, visuminėje kovoje su kapitalistine santvarka ir jos lemiamu kasdienio gyvenimo susvetimėjimu, o XX a. pabaigoje, įvairiems marksistiniams judėjimams pamažu prarandant inerciją, reklamos gadinimas vis labiau tampa autonomiška praktika, kurią galima mobilizuoti vienoje ar kitoje konkrečioje kovoje.
Pavyzdžiui, 2014 m. Turkijoje viena didžiausių arbatos kompanijų „Doğadan“ į eterį paleido reklamą, prasidedančią klausimu „Ko nori moterys?“; po kelias minutes trunkančios seksistinių klišių tirados apie aukštakulnius ir tobulą vyrą reklamoje prieinama prie žaliosios arbatos. Įvairios Turkijos feminisčių grupelės susibūrė ir pradėjo prieš šią reklamą nukreiptą kampaniją, kurioje, be teisinių ir viešojo spaudimo per socialinius tinklus priemonių, buvo svarbus ir tam tikras reklamos gadinimo veiksmas: perfilmuotas reklaminis klipas, kuriame kalbama apie tikrus, patriarchalinei Turkijos visuomenei nerimą keliančius moterų poreikius: „Ji nori gerti rakiją į valias. Ji nori užsiimti seksu tiek, kiek nori, po trisdešimties, keturiadešimties ir penkiasdešimties. Ji nenori, kad jos prievartautojas būtų išteisintas tik dėl to, kad jos krepšyje buvo rastas prezervatyvas…“[5] Kitas pavyzdys: tais pačiais metais ekoaktyvistų organizacijos „Plane Stupid“ kampanija prieš Londono Hitrou oro uosto plėtrą, kurios metu aktyvistai daugybę Hitrou reklaminių stendų Londono metro pakeitė savomis antireklamomis.
Pirma, tokia praktika prieinama ne visiems. Viena vertus, apsimetant darbininkais dienos metu atidaryti stendą ir pakeisti jame kabančią reklamą (kaip rekomenduoja „Brandalism“ instrukcija) gali tik didžiųjų anonimiškų metropolių gyventojai; mažesniuose miestuose (įskaitant Vilnių) po kelių tokių akcijų jų vykdytojus būtų per daug lengva susekti. Kita vertus, norint pagaminti iškreiptą reklamą, kuri kokybe iš tiesų primintų egzistuojančias reklamas ir nebūtų atpažįstama iš pirmo žvilgsnio – o būtent į tokius darbus orientuojasi brandalizmas, – reikia techninio pasirengimo, priemonių ir laiko. Tad šiuo būdu reklamos gadinimas tampa tam tikrų specialistų – menininkų, tam techniškai pasirengusių aktyvistų – reikalu. Antra, dėl tokios reklamos gadinimo specializacijos pakinta šios praktikos turinys. Situacionistinis ir jam artimas reklamos gadinimas orientuojasi visų pirma į santykį: iškreipiant – aprašinėjant, apipaišant, tam tikru būdu išplėšiant – reklamą apeliuojama į visiems pažįstamą smagumą gadinti dalykus, sugadinant kapitalo gamybos įrankį steigiamas bendrumas tarp visų, prieš kuriuos šis įrankis naudojamas. Siekiama, kad per nevalingai patirtą džiaugsmą stebėtojas taptų veiksmo dalininku; neatsitiktinai šioje praktikoje dažnos ne tiek deklaratyvios, kiek pašiepiančios, išjuokiančios žinutės, subendrinančios tuos, kurie juokiasi. Šiuo atveju svarbu, kad veiksmo priemonės – dažai, žymekliai ir pyktis – yra tiesiogiai prienamos visiems. Tuo tarpu techninės specializacijos distancijai įsiterpus tarp veikiančiojo ir veiksmo adresato pastarasis vėl tampa pasyviu stebėtoju, nesavanorišku tam tikros rūšies specialistų klientu. Specializuoto reklamos gadinimo praktikoje neretai siekiama tam tikro „apgavimo“ efekto: adresatas iš pradžių nesupranta, kad reklama iškreipta, ir tik po kelių sekundžių pastebi, jog jam siunčiama visai priešinga žinutė. Šiuo būdu siekiama išjudinti refleksiją, paskatinti pamatyti kitą reikalo pusę ir t. t. Vis dėlto galima suabejoti, ar toks tarsi iš aukšto steigiamas edukacinis santykis prisideda prie iškreiptoje reklamoje deklaruojamų progresyvių tikslų.
Norint bent trumpai aptarti reklamos gadinimo santykį su instituciniu menu reikėtų visai atskiro teksto. Vis dėlto įdomu atkreipti dėmesį, kad 2019 m. gruodžio mėnesį Romos Šiuolaikinio meno muziejuje vyko iškreiptų reklamų paroda, kuri buvo nutraukta ministrui pirmininkui išreiškus pasipiktinimą. Situacionistai siekė paneigti meną kaip atskirą sferą, kad jo jėgą pajungtų gyvenimui, politinei išsilaisvinimo programai, o šiuolaikinio reklamų gadinimo atžvilgiu stebime iš dalies priešingą tendenciją: aktyvistinis, politinis veiksmas supranta save per institucinio meno sąvokas – menininkas, kūrinys, ekspozicija ir t. t. Gatvę traktuojant kaip savotišką galeriją, o į galeriją pamažu braunantis gatvės menui nauju būdu destabilizuojama riba tarp meno institucijos ir gyvenimo. Išsamesnis tyrimas galbūt leistų nuspėti, ar šis procesas juda link naujų postavangardinių mėginimų išsilaisvinti, ar specializacijos sfera pamažu užvaldo ir neutralizuoja iki šiol autonomiškai vykdytą nedisciplinuotą praktiką.
[1] Mark Dery, Subvertising: The Billboard Bandit as Cultural Jammer (Adbusters, ruduo–žiema, 1991, t. 2, nr. 1).
[2] Internationale Situationniste, nr. 1, 1958 m. birželis, sudarė Guy Debord, p. 13–14.
[3] Jean-Jacques Michel ir Victor Schwach, Le détournement d’affiches, In: Communication et langages, n°18, 1973, pp. 111–122, p. 112–113.
[4] Instrukcijos tekstas prieinamas adresu http://www.billboardliberation.com/ArtAndScience-BLF.pdf (tikrinta 2020 01 20).
[5] Dr. Alparslan Nas, Subvertising Activism in Turkey, tyrimas pristatytas Fourth International Conference on Advances in Management, Economics and Social Science – MES 2016, doi: 10.15224/ 978-1-63248-103-0-51.
Titulinės nuotraukos autorius Vytautas // vytautas.uk
Straipsnis pirmą kartą publikuotas Artnews.lt
1 thought on “Apie smagumą gadinti dalykus”